На партнерских сайтах и в поиске основой контекстной рекламы являются ключевые слова. На партнерских сайтах перед демонстрацией рекламных объявлений, система производит индексацию содержания страницы и только после подбора слов показывает рекламные сообщения. В поиске пользователь задаёт конкретный запрос, на который поисковая система сформировывает ответ в виде поисковой выдачи по коммерческим блокам объявлений и по сайтам. Чтобы получить максимальные эффект, необходимо соблюдать три основных условия.
Самое главное – это составить хорошее объявление, которое чтобы улучшить конверсии будет подготавливать пользователей к осуществлению покупки еще во время чтения сообщения, превращая «холодный» интерес в «теплый». Такая схема будет наиболее актуальна для размещения рекламы на партнерские сайты с таргетингом, чтобы интерес к показываемым сообщениям носил гораздо больший уровень, чем в поиске. Именно поэтому креатив в текстовом контенте играет здесь огромную роль.
Затем необходимо сформировать ключевые слова в группы, которые будут описывать товар или услуг с различных сторон и раскрывать всю номенклатуру продукции рекламодателя.
Третье условие – выбор целевой страницы, осуществляющей продажу на сайте рекламодателя. Разумный выбор такой страницы обеспечит 50% успеха рекламной кампании.
Благодаря выполнению трех условий, происходит пошаговое конвертирование интереса всех пользователей, который проходит следующие этапы: поиск при помощи ключевых слов, увеличение интереса пользователя благодаря тексту объявления, который создает образ будущей покупки, а также удовлетворение этого интереса в виде приобретенного товара, который обеспечивается правильно оформленной рекламной конечной страницей.
Работа с различными группами ключевых слов подразумевает создание и выбор зависящих от ситуации целевых страниц, стимулирующих людей на совершение покупки. Чем четче выявлен спрос пользователей к товарам и услугам, тем меньше действий придется ему произвести на сайте в поиске нужного товара. В классической версии, пользователь попадает на сайт по рекламе, находит товар, изучает его характеристики и после этого отправляет запрос на приобретение.
После изучения принципов успеха рекламной кампании, можно переходить к рассмотрению особенностей компоновки ключевых слов для проводимых рекламных кампаний.
Правила группировки ключевых слов
Существует различные принципы группирования ключевых слов, но мы рассмотрим только тот, в основе которого лежит степень участия пользователей. Отличительная особенность данного принципа заключается в подборе слов для осуществления выстраивания гипотез по различным зонам интересов всех пользователей.
В группу ключевых слов по точному соответствию попадают среднечастотные и низкочастотные слова, которые наиболее точно описывают предлагаемый товар или услугу. Для примера можно рассмотреть рекламу московской компании, осуществляющей грузоперевозки. На первый взгляд кажется, что её необходимо рекламировать по запросу «грузоперевозки» с учетом таргетинга на Москву, что позволит охватит спрос полностью по данной услуге. Детальное изучение же показывает. Что поток пользователь на сайт по запросу «грузоперевозки» по теории достаточен для получения клиентов, но совсем не соответствует ожиданию их степень готовности к приобретению услуги. А вот запрос «грузоперевозки по Москве» употребляется реже, но по нему конверсия заказа значительно выше. Поэтому запрос «грузоперевозки» необходимо убрать из группы точного соответствия, но совсем исключать его из рекламы не разумно.
Группа тематического соответствия включает в себя средне- и высокочастотные ключевые слова, которые по максимуму охватывают весь интерес пользователей к продукту. Например, из предыдущего случая запрос «грузоперевозки» попадает именно в данную группу, соответствуя тематике сайта, но не давая при этом однозначного ответа. Данную группу ключевых слов разумнее всего использовать на тематических сайтах, тогда будет наблюдаться точное соответствие интересам пользователей ресурса. На поиске такие слова могут также использоваться, но ставки значительно ниже, чем в группе точного соответствия.
Группа околотематического соответствия включает ключевые слова, по которым может быть найдена целевая аудитория. Например, при рекламе юридической фирмы может быть использовано название другой. Целью применения данного принципа группировки является увеличение охвата и уменьшение стоимости перехода только в тех случает. Если аукцион по первой и второй группам разогнан по максимуму и находится уже на этапе экономической нецелесообразности. Также стоит помнить, что работа с группой околотематического соответствия может вызывать ряд сложностей, связанных с модерацией объявлений, конверсией и с выстраиванием определенных гипотез, которые касаются формирования списков ключевых слов под интересы.
Группировка ключевых слов необходима, потому что в результате применения точных настроек и рассортировки мы получаем нужный эффект от контекстной рекламы, основной особенность которой состоит в возможность гибкого контроля над конверсией и упрощенная корректировка по рекламным каналам.
Комментарии